디지털트랜스포메이션 시대 리테일기업의 고객경험관리전략

디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 시대에 무엇보다 고객여정 단계별 대응을 위한 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)의 중요성이 강조되고 있다.  전통적인 리테일기업들이 변화하는 디지털시대에 생존하기 위해 추진한 고객경험기반 대응전략을 기반으로 디지털리테일의 미래를 살펴보고자 한다.

베스트바이(BestBuy) 아마존의 쇼룸에서 고객경험기업으로 다시 태어나다.

베스트바이의 전 CEO인 졸리는 ‘10년전 사람들은 아마존 때문에 베스트바이가 사라질 것이라고 했다’ 라고 그때의 어려운 상황을 애기하였다. 베스트바이는 디지털시대에 변화된 고객경험을 강화하고 고객여정에 집중하기 위하여 데이터기반(Data-Driven)으로 조직을 움직이는 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하였다. ‘데이터와 디지털화는 우리가 디지털 트랜스포메이션을 추진하는 첫날부터 중요한 것이었다’ 데이터의 중요성을 강조하였다.

고객여정을 스터디하면서 오프라인 매장중심의 기업이 디지털화된 고객여정에서 각각의 터치포인트를 분석하는데 많은 어려움이 있었다. 그래서 사이트 검색 및 고객여정 분석에 인공지능과 머신러닝을 도입해 사용자를 식별할 수 있는 태그를 통하여 온오프라인 활동을 구분해 고객쇼핑여정을 통합한 개인화 마케팅을 제공하고 있다. 현재 베스트바이는 1만2000개의 속성을 기반으로 고객을 식별하고 있다. 또한 정확한 타겟마케팅 및 이메일 마케팅 구현을 위하여 데이터기반으로 고객이 언제, 어디서, 어떤 제품을 봤는지에 따라 4000만개의 유형으로 구분하여 디지털마케팅을 전개하고 있다.

‘우리는 온 오프라인을 분리하여 고객을 보지 않습니다. 우리는 진정으로 자신들만의 문제를 해결할 수 있는 방법을 제시하는데 중점을 두고 고객을 바라보고 있습니다.’ 라고 고객여정 중심의 경험 강화가 베스트바이의 디지털 트랜스포메이션 추진의 핵심전략임을 강조하였다.

‘7년전 베스트바이 매출의 80%는 매장 등의 아날로그 매출 이었지만 지금의 베스트바이 매출의 90%는 디지털’ 이라고 말하며 이러한 성과가 말해주듯 베스트바이의 2018년 매출은 421억5100만달러로 1년 전보다 6.9% 증가했다.

홈데포(Home Depot) 리테일 데이터분석(Retail Data Analytics)을 다시 생각하다.

홈데포는 고객여정 중심의 옴니채널을 기반한 데이터 분석을 추진하였다.

홈데포는 온라인구매, 매장픽업, 모바일앱(App)을 통합하는 옴니채널전략을 통해 온오프라인의 끊김없는 고객경험을 성공적으로 제공하였다. 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)을 기반으로 실시간으로 고객여정 데이터를 수집하여 통합하고 이를 기반으로 다양한 고객접점에서 개인화된 마케팅 및 서비스를 강화하여 고객경험매니지먼트 기업(Customer Experience Management Company)으로 거듭나고 있다.

홈데포는 미국, 멕시코, 캐나다 지역에 2,200개 매장을 보유하고 있으며 오프라인 매장 중심의 운영전략을 추진하였다. 그러나 2018년에 온라인과 오프라인 채널을 통합하는 ‘One Home Depot’ 전략을 기반한 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하면서 디지털채널을 강화하였다. 이 결과 2018년에 Homedepot.com은 20억회가 넘는 방문이 이루어져 기존 오프라인 중심의 구매여정에서 디지털 접점으로 채널이 확대되고 있다. 2018년에 총매출 1,080억 달러 중에서 온라인 매출이 8%를 차지하였으며, 온라인 판매의 50%가 오프라인 매장에서 이루어지고 있다.

‘온라인 및 오프라인 채널에서 지표(Metric)를 분리하는 대신 웹사이트 활동, 매장판매, 콜센터, 반품, 주문 등의 모든 데이터를 통합하는데 집중하였다’ ‘ 이러한 결과 고객의 모든 터치포인트에서 고객경험을 향상 시킬 수 있는 최적의 의사결정을 내릴 수 있게 되었다.’ 라고 그동안의 추진 성과를 말했다.

홈데포는 더 나아가 마케팅클릭 데이터를 고객프로필과 연동하여 채널별효과 측정 및 매출 기여도를 분석할 수 있게 되었다. 홈데포는 기여도 분석(Attribution)을 통해 검색엔진 최적화(SEO) 와 온드미디어(Owned Media) 및 언드미디어(Earned Media)채널에서의 예상치 못한 긍정적인 효과가 일어나고 있다는 것을 알게 된 후 팀내 마케팅 자원 및 마케팅 투자를 재정비 할 수 있게 되었다.

증강현실(AR)과 인공지능(AI)으로 리테일 매장 경험을 혁신하다.

풋락커는 어도비의 증강현실(AR) 플랫폼인 Project Aero와 인공지능(AR)을 결합해 현재 실험 다양한 리테일 서비스를 실험중에 있다. 중인 풋락커의 에셋을 활용 오프라인 매장에서 사용자의 고객정보를 통합하여 미래 리테일 매장에서 개인화 및 고객경험이 어떻게 변화가 되는지를 중점적으로 테스트하고 있다.

온라인에서 고객들이 자신이 원하는 제품을 손쉽게 구매할 수 있도록 음성을 기반으로 제품을 검색할 수 있으며, 음성으로 ‘좀 더 밝은 컬러를 원해’ 라고 말하면 바로 밝은 컬러 운동화 들만 선별해서 보여준다. 제품에 관한 상세정보 및 체험을 하고 싶으면 3D오브젝트로 전후좌우를 회전하면서 입체적으로 제품을 체험할 수 있다.

더불어 온라인에서 선택한 제품을 오프라인매장의 선반에서 언제 어디서나 증강현실을 통해서 3D렌더링으로 제품을 체험할 수 있다. 스마트폰으로 매장내에 과거의 구매정보를 기반으로 사용자의 특성을 인식한 다음 배치된 많은 운동화 중에서 선호하는 신발을 인식하여 찾아주고, 매장내 재고관리 데이터와 연동되어 자신이 원하는 컬러와 사이즈가 있는지 실시간으로 검색하여 보여준다. 데모에서 ‘내 사이즈가11인데 재고가 있는 제품만 보여줘’ 라고 말하자 관련된 제품이 표시 되었다.