매장폐점 횟수가 기록적으로 늘어났지만 여전히 전세계 매출의 88%는 오프라인 매장에서 발생하고 있다.  새로운 고객가치를 제공하는 온라인 업체들이 출현하고 옴니채널 구매고객이 늘어나는 상황에 오프라인 리테일 업체는 자신의 강점을 이해하고 이를 적극적으로 활용하려고 노력하고 있다. 온라인 업체들이 제공하지 못하는 고객들이 제품을 만져보고 느낄 수 있는 차별화된 쇼핑경험을 제공할 수 있다는 것이다.

이러한 오프라인 쇼핑 경험은 온라인 쇼핑업체도 적극 활용하고 있다. 와비파커(Warby Parker) 와 인도차이노(Indochino) 같은 온라인쇼핑 업체들은 오프라인 매장을 오픈하고 있다. 수천개의 서점이 폐점하는데 기여한 아마존(Amazon) 또한 오프라인 서점을 오픈하였다. 아마존은 더 나아가 시애틀에 식료품을 판매하는 Amazon Go를 오픈하였으며, Whole Food를 인수하여 오프라인 매장을 확장하고 있다.